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声优-品牌营销为什么要着重“简练”?

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本文总结了品牌营销中“简练”“简略”的差异,以及其间的运用事例与原理。

本文总结了品牌营销中“简练”“简略”的差异,以及其间的运用事例与原理。

今日这篇文章,其实也没啥特别聚集的主题,仅仅记录了在工作中对品牌和简练的一些考虑,就算是漫笔吧。

期望它还像曾经相同,能给从事品牌相关的朋友带来一点点启示和参阅。

1.100分的LOGO该长什么样?

咱们在与他人同事的时分,最为难的状况是什么?

我想最为难的便是:你做这件事的方针是A,而他做这件事的方针却是B。

方向不相同,最终的成果要么是怪样子,要么就特别难产。

就拿规划LOGO来说,不同的人的规划方针,很或许便是不相同的:

  • 甲的方针是简练;
  • 乙的方针是美观;
  • 丙的方针是差异化;
  • 丁的方针是凸显职业特征…

咱们很难去断定谁才是最正确的。究竟,咱们都是站在自己的态度,从自己的视点去点评一个事,永久没有肯定的客观。

我又想起了小学课本上《画杨桃》的那一课

那么,若从营销的视点来看,LOGO规划的终极方针是什么呢?

或许这样问:一个完美的LOGO应该到达什么样的作用?

这个问题我想过好久,直到一个多月前才想通。

曾经我就说过,点评一个LOGO的好坏,不能只看LOGO自身,而是要看它详细的运用场景,比方:LOGO墙,广告,包装,产品,品牌形象,和其他全部与品牌有关的物料上。

那么,在这些物料上,一个肯定完美的LOGO应起到什么作用呢?

咱们知道:全部的营销行为(打广告,做路演,做陈设,乃至包含产品研制)都是为了让人去购买/认同某个东西。

若依照这个逻辑,一个100分的LOGO就应该到达这样的作用——受众不必看其他东西,只需看到LOGO,就想要购买。

比方:1张广告图,上面什么都不需求放,只需1个LOGO,就能主动卖货;1个包装,上面也什么都不需求放,只需1个LOGO,就能主动卖货…(先不考虑“名牌要素”)

为什么要求只放LOGO而不放其他信息?原因很简略——信息多了就不简略让人记住,这会增大企业的营销本钱。

好吧,或许你会以为:这纯粹是天方夜谭。

确实是…至少到目前为止,我还没见过能到达这个规范的LOGO…我自己也暂时做不到…

不过,这并不代表没有往这个方向走的品牌,而且他人做确实实很成功。(尽管它或许只做到了70分,但确实是我见过最好的品牌规划了)

是谁呢?——天猫。

经过上图咱们能很直观的看出:不论是姓名,LOGO,ICON,形象,广告仍是快递箱,天猫的品牌元素都是高度的一致——便是那只“猫”。

我最赏识的是它的广告——便是一个猫头(但猫头仅仅LOGO的一部分,而且还做了其他处理,所以我说它只做到了70分)。

而这种高度的一致,就能极大的下降企业的营销本钱——不论受众是看到了它的LOGO,形象仍是包装盒,都能与整个“天猫”的品牌体系发生直接的联络。(夸大点说:看1遍等于看6遍)

这根本就不是京东的那条狗所能比较的作用。

那条狗要么很难有存在感,要么会将整个的营销本钱增大1倍,假如京东铁了心要把它打造成具有影响声优-品牌营销为什么要着重“简练”?力的IP的话…

由于在人们的团体潜意识里,“京东”跟“狗”没有任何天然联络,这是两个「彼此独立」的信息,而你非要让它们发生联络?那就花更多钱呗…

好吧,考虑到京东(职业老二/三)的狗跟天猫(职业老迈)的猫还有点联络,那就宽恕点——本钱只添加0声优-品牌营销为什么要着重“简练”?.5倍,这是多少亿来着?

OK,咱们再只说回LOGO。

那么详细而言,要想让LOGO到达上述的终极作用(广告只放LOGO就能卖货),它应该满意什么条件呢?

很简略,咱们经过剖析那些有用的广告就知道了。

咱们知道,要想让顾客从什么都不知道到买单,你的广告至少需求答复4个问题:

  1. 我是谁? (品牌姓名)
  2. 我是什么?(品类/职业)
  3. 有何不同?(购买理由)
  4. 何以见得?(让人信任)

而要想让单个的LOGO变成有用的广告,你的LOGO就必须一起答复这4个问题。有时还要答复第5个问题——怎么购买?也便是出售头绪。

是的,这确实十分困难(天猫都只做到了1,2,5)…但这不便是一切品牌人该走的方向吗?

2. 何为简略?何为简练?indeed

简略和简练的差异是什么?

关于这个问题,我先直接引证知乎用户@岳蒙的答案了:

  • 简略:信息量很低,显性信息和隐性信息之间的份额十分挨近;
  • 简练:外表的显性信息很少,但背面的隐性信息量却十分大,信息比十分高;

(PS,这儿的信息,主要是指受众能直接感知的信息,而不需求他人再加以解说)

咱们仍是先来看LOGO规划的比方:

请问上图两个LOGO谁更简练?

我想大部分人都会说:“耐克!”

其实不是的。

耐克的LOGO只做到了简略,并没有上升到简练的高度。

一个“√”便是一个“√”,它能有什么隐性的信息呢?“对”吗?这如同又跟这个品牌没啥联络…将这个“√”与“NIKE”联络在一起,这儿的本钱其实是适当高的。

反观另一个LOGO,尽管它在视觉上愈加杂乱,但它无疑是个更简练的计划——一个图形就把「品牌姓名」和「职业特点」全都表达出来了,这便是所谓的“信息比很高”。(我从来没说它是什么姓名和职业,但你应该猜得到)

当然,它的字体辨认度确实不高,但这是另一个问题…

咱们再拿广告案牍来举例,请看以下两个广告语:

  1. 红幺鸡成都麻将,成都人自己研制的手机游戏
  2. 红幺鸡成都麻将,成都人自己的手机游戏

这两者谁是简略,谁是简练呢?

很显着,第1个是简略,而第2个是简练。

“成都人自己研制的手机游戏”,这句话能阐明什么呢?无非便是“更正宗”嘛,究竟成都人更懂成都麻将。

但“成都人自己的手机游戏”就不相同了,它不只包括了“更正宗”这个概念,还更或许包含了以下隐性信息(也便是联想):

  1. 成都人更爱玩它;(在定位理论中被称为“受喜爱”)
  2. 专为成都人定制;(专属感)
  3. 游戏里有许多成都人;(暗示了产品的交际特点)

你看,字数变少了,却能包括更大的信息量,这就叫简练。

当然,这儿并不是说案牍的信息量越大就越好。

由于信息量过大就会发生一个问题:100个人看到这句话,就或许有100种不同的解读,除非你的产品确实能满意这100种解读背面的需求,不然你便是在运营一个或许对大部分人都无效的品牌。

所以,最佳状况便是:它的信息量刚好等于产品能满意的那几个需求点。

3. 简练不是做减法,而是除法

许多人在说到“简练”的时分,总喜爱说“咱们要做减法”。

其实这样的描绘是有问题的。

简练不是做减法,而是除法。

更形象地说:简练的要害不是减少,而是「紧缩」。(减少是简略,紧缩才是简练,可参阅上文说到的对“简略”和“简练”的界说)

咱们就拿“简练”的代表——第一款iPhone手机来看,你会发现:尽管它外表上减去了许多功用键,但实际上它的内置功用比其时绝大部分的手机都要多。

iPhone=iPod+电脑+手机,这显着不是简略的减法就能到达的作用。

  • 这种紧缩,实际上是改变了用户的操作途径——原本直接按数字键就能打电话,现在需求先点一下左下角的ICON才行。
  • 这种紧缩,实际上是优化了信息的组合方法——原本你要别离进入A和B,才干拿到1和2两种信息,现在你直接进入C就可以了。
  • 这种紧缩,实际上也是逼不得已的成果——由于它的功用真实太多,假如用持续用实体键来处理,那数量会多得可怕,所以就干脆全都扔到屏幕里,做成虚拟的。
  • 这种紧缩,背面所需求的各项支撑,真实不可思议…

是的,紧缩无疑是比减少更高一层次的操作,即便减少自身现已很难——减少检测的是人道“贪多”的天性,而紧缩既检测人道,还检测技能实力。

4. 一定要简练才行吗?

咱们知道:知道一个事物/道理的最佳方法,并不是看完世界上一切跟它相似/跟它相符的事例,而是要试着去寻觅反例,从多个视点,更全面的看待它。

那么,那个人人都崇尚的“简练”,咱们能找到什么跟它相违反的成功事例吗?

当然有,比方椰树牌椰汁的包装…

假如要问:椰树的包装规划简练吗?

我想简直没人会说“是的”。但这并不阻碍它能成为该品类的老迈。

抛开生产技能方面的壁垒不说,椰树的包装确实是个十分好的规划。

首要,很多大面积的对比色块在视觉上是十分抢眼的(营销中的“抵触理论”在平面规划里相同适用),尤其是当它大规模陈设的时分,真的十分“壮丽”。

其次是跟它的运用场景有关——尽管它上面的案牍十分十分多,但它并不盼望你看完这些信息再买(由于你早就看过它的广告了),更不会要求你全都能记住。

它所寻求的作用,是你把它放在桌子上时,不经意瞄一眼,就能看到它随意哪一个「碎片化」的卖点。(这么多文字若是放在平面广告上,肯定是不合适的,由于广告跟顾客的触点没有包装那么多)

那为什么可口可乐就没写这么多卖点呢?

我想并不是由于可口可乐公司的人写不出这么多卖点,而是由于可乐是一种不健康的“吃苦型产品”,它没必要用这么多文字来引发人们的理性状况(要用也用歌词),人太理性就不喝可乐了…

而那些偏理性的产品,比方健康食物,伪健康食物,保健品,书本和一些主打“性价比”的产品,就更适合用较多的文字来清晰产品的各项信息。

嗯,假如凉茶在包装上能再多学学椰树,我以为它今日的销量会更大。

再说回“简练”。

为什么咱们需求简练?

至少在案牍层面,其实不便是由于:咱们确实没那么多时机跟顾客叨逼叨吗…

但假如有时机的话,该说的仍是得说。你别看iPhone的线下广告做的超级简练(就只放了手机的相片),但他人在新品发布会的时分,但是一向叨逼叨了120多分钟。

另一方面,就像可口可乐相同——假如你想让人购买一些理性状况下不太会购买的产品,再多的案牍或许都比不上一张“带感”的图片。(图画更简略引发情感)

但假如是偏理性的,话多一点也无大碍(文字愈加精确和详细),比方下图便是《经济学人》的一则广告。

当然,也比方本文,总共挨近4000字,它所针对的,也肯定是理性和期望自己更理性的人~

完。

作者:小云兄,大众号:品牌圈圈(ID:Brand-Circle)

来历:https://mp.weixin.qq.com/s/5IwowBPptGD8iyz70L_ysg

本文由 @小云兄 授权发布于人人都是产品司理,未经作者答应,制止转载

题图来自Unsplash,根据CC0协议

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